摘要：介绍了Ｋ１２（从幼儿园到高中的学习阶段）在线教育平台现状，分析了Ｋ１２在线教育平台运营面临的问题，探究了Ｋ１２在线教育平台运营的优化策略，提出了改进建议，以帮助其提高用户转化率和用户黏性。

关键词：Ｋ１２在线教育平台；运营策略；客户满意度

随着互联网的浪潮席卷而来，大多数行业都开始尝试转型。一直以来传统教育模式都有一定的局限，资源质量分布不均匀，发达城市有优质的教育资源，偏远城市教育资源相对较差。而借助互联网技术可以打破时间、地域的限制，为资源分布不均的地方提供新的教育可能性。２０２０年国家倡导发展公平而有质量的教育，教学资源较差的学校也有机会使用多媒体设备来辅助教学，因为这些硬件设施及网上学习方式的普及完善，给乡村教育带来了新的机会，名校名师可以在线为学生授课，让教育不够发达的地区可以接触更丰富优质的教学资源。Ｋ１２在线教育就是在Ｋ１２教育领域（从幼儿园到高中的学习阶段）借助互联网的技术手段进行线上教学。教育部积极推进“互联网＋教育”，同时艾瑞咨询网提到“成人教育依然占据市场主体，Ｋ１２教育成必争之地”，这些信息足以证明Ｋ１２在线教育的发展趋势大好，但Ｋ１２教育的市场份额实际上没有想象的那么好。其发展初期仅有９％的占比。这是因为虽然市场对于Ｋ１２在线教育有着极其强烈的需求，但是该阶段的学习存在不确定性，家长对于选择Ｋ１２在线教育平台存在疑虑。但随着家长教育意识和消费能力的不断提高，同时在下一代又对互联网特别熟悉的情况下，家长及孩子越来越能够接受在线教育，并使用在线教育平台来增加孩子的学习机会。新型冠状病毒的到来对教学产生了极大的影响，学生们开学都不同程度地推迟了，但是学习不能推迟，各大学校都实行了在线教授学生课业的方法，这将迅速推动Ｋ１２在线教育的不断前进。但同时，在这次在线授课的浪潮中也出现了许多问题。例如，某些直播平台会出现系统崩溃的情况，学生们进不了直播间，学生对授课知识掌握度不能检测等。

１Ｋ１２在线教育平台现状

最近几年，我国的经济有着显著的发展，人民的消费方式不断改变，对于教育的支出也不断增加。近些年经济发展显著，国民消费支出结构改变，对教育的需求也不断上升。根据２０１９年８月份发出的《中国互联网流量季度分析报告》来看，近两年教育方面的消费支出是增加的，随着家长对教育的重视度提升，越来越多企业瞄向了Ｋ１２在线教育这个细分领域。就目前的Ｋ１２在线教育的现状来看，其主要的运营渠道包括４种方式：自主研发平台、借助第三方平台、合资重组、与企业合作。规模较小的Ｋ１２在线教育的产品主要是资源型，而大型的Ｋ１２教育机构则包括工具类、平台类以及资源类。Ｋ１２在线教育的课程形式主要是直播课或者录播课，同时也会推出一对一的精品课程。一般中小型机构主要以录播课为主，而大型的Ｋ１２在线教育公司如新东方课程类型趋于多样化和综合化。在业务的拓展方面，无论是小型教育机构还是大型教育机构均是以教学为主要的驱动模式。小型教育机构更加注重产品和师资驱动，而大型的教育机构还会利用营销和规模驱动业务发展。Ｋ１２在线教育的主要营销方式是：传统的线下教学模式、网络线上教学和代理合作模式［１］。根据艾瑞咨询系列报告来看，Ｋ１２阶段的在线人数庞大，该阶段的学生及家长都是潜在用户。根据调查数据显示，使用Ｋ１２在线教育平台的被调查者中超过七成的人居住在一、二线城市，其为主要发力区域，虽然现在三线及以下城市使用在线教育平台的较少，但是随着网络普及，科技发展，网络稳定性提高，家长对教育的认同感变高，三、四线城市也是巨大的潜在市场。“百年大计，教育为本”，揭示了教育一直是我国最重视的。一直以来，我国始终坚持大力扶持教育发展。这一系列的文件报告及发展趋势都可以看出Ｋ１２在线教育市场需求量大，前景广阔。

２Ｋ１２在线教育平台运营面临的问题分析

２．１线上线下业务冲突，授课效率低

Ｋ１２在线教育平台大多发布的在线课程都与学校系统课程有所脱节，无法很好地衔接。同时，线上的课程可能与线下的课程内容有所重复，但是授课效果可能没有面授课程那么好。这就导致学生及家长在选择课外辅导时，只会择一选择［２］。大多数人觉得使用在线教育平台会花费时间成本、精力，使用平台需要熟悉各项技能、功能，耗费的成本大大影响了线上学习的效率。综合来说，Ｋ１２在线教育平台存在线上授课效率的问题。即使是面对面教学，初次学习时的内容学生也只能理解大约６０％，线上授课的效率就更低了。现在的教育培训行业大多在强调推广、用户、流量，试图用一些营销手段来增加用户，恰恰忽略了教学本身。没有技术变革以及教学方式的改革创新，就很难有好的教学效果。只有立足于真正的教研，以客户需求为根本，平台才能留存客户。

２．２忽略个性化需求

在线教育使每个人能平等的接触优质的教学资源。但是随着Ｋ１２在线教育平台的兴起，众多的平台以及丰富的课程资源也给用户带来了新的烦恼。用户对平台资源的识别筛选能力有限［３］。平台可能无法针对每个学习者的需求进行课程制定计划，平台用户基数太大，兼顾每个人不同的需求需要一定的技术支持及资金支持。

２．３缺乏技术支持

关于平台设计、学习产品设计以及交流工具质量问题上，存在较多人不满意的情况。例如学习效能工具功能设计不完善；学习效能工具性能不稳定等。产品页面设计的美观性及学习工具的响应性都涉及互联网方面的人才。从这些方面的调查可以看出在线教育虽然一直在发展，但其形成年限并不长，没有经历过时间的检验，还并不是那么成熟，可能存在相关行业人才较为稀缺的问题。在教育行业打拼多年的大多不懂互联网这一行业，精通互联网技术的可能对教育行业一知半解，这样在招聘人才的时候需要花费大量精力去筛选和培养。有些Ｋ１２在线教育平台科学技术水平也不够到位，在老师遇见直播事故比如视频掉线等情况时，不能及时解决。好的Ｋ１２在线教育平台不仅需要好的师资力量也离不开一定的技术支持。

２．４系统化学习与自主学习的冲突

大部分孩子其实自主学习能力没有那么好。他们有的时候更需要好的学习氛围和老师的督促才能更好地学习。学生可以在自己方便的任意时间及地点来进行在线学习，可以在等车间隙等碎片化的时间学习。在线课堂可以将学校教育的系统化理论知识分解成多个小知识点，细化学生对知识的理解。大多数在线教育课程是以录播的形式展现的，较为单一，缺少互动性。产品的功能、服务质量对Ｋ１２在线教育平台有一定的影响。产品策略也是Ｋ１２在线教育平台很重要的一部分，如今产品更新换代速度很快，企业的营销策略也要随之转换，学会创新，有自己独特的竞争力，而新产品的开发直接关乎企业的盈利和发展［４］。优秀的内容产品是极具商业价值的。Ｋ１２在线教育平台可以创建自己独特的产品内容，与其他平台有差异性，才能从众多平台中脱颖而出。另一方面要基于目标客户构建课程分类体系。在价格策略方面可以将免费模式与收费模式相结合。平台提供的免费课程可以吸引学生、老师进入该平台，增加用户流量。用户为自身需求付费使用差异化的课程及服务内容。平台通过这种策略成功实现盈利。平台可以参考会员制的模式，根据会员消费习惯及需求划分会员等级并有针对性地制定相应的推销及收费计划，让用户从多角度、多层面去更好地体验产品和感受服务。在Ｋ１２在线教育平台发展过程中，需要建立对教师资质、授课能力的评价机制来更好地筛选合适学生的教师，同时在教师教学时要注重师生间的互动，确保进行在线教学的学习氛围。

３对Ｋ１２在线教育平台运营的相关建议

３．１线上线下结合发展

线下课外辅导机构仍然占据着较大的教育市场，大多数家长仍然会选择线下教育。线上教育筛选合适的课程比较麻烦，而线下教育辅导机构通常是根据学生在校学习进程进行薄弱项加强以及课业辅导。基于这些原因，Ｋ１２在线教育机构可以通过建立实体学校，采取线上线下相结合的方式来服务Ｋ１２阶段的学生［５］。同时也可以和较有名气的学校合作，上架其学校教师评价较高的课程，以丰富平台的课程资源，并且保证了课程质量。在这个阶段，学生有较大的课业压力，没有过多的精力和时间来在线学习。若Ｋ１２在线教育平台将课程完全与学校的课程计划脱离，对学生来说，使用Ｋ１２在线教育平台需要额外再花费时间，无法与课程学习无缝连接。因此，线上线下结合发展是Ｋ１２在线教育平台比较好的发展路线。

３．２实现精准服务的内容运营

Ｋ１２在线教育平台需要精准定位。利用互联网技术增加学员的体验感，而不是过多的进行营销。同时要满足用户个性化的需求。科技的发展掀起了大数据的浪潮，Ｋ１２在线教育平台也可以利用大数据，将数据挖掘技术应用到课程的个性化推荐部分。可以通过分析服务器日志挖掘用户的习惯和兴趣，利用用户画像、关联规则等方式，建立一个立足于用户自身的，根据他的学习乐趣和知识薄弱点等的推荐系统。这种个性化的系统会更加有助于学生和家长的课程选择与学习。３．３优化在线教育平台借助技术手段，聘请优秀的技术人员，对平台页面布局进行规划设计，优化平台的稳定性、响应性。在平台学习工具的设计上要注意人性化，而不是简单拥有某个功能的工具。首先，界面要符合现在的审美趋势，界面布局简单大方。其次，工具的交互设计要友好，工具功能齐全。工具使用方法简单明了也是不能忽视的一方面，太过复杂的操作方法会增加用户的学习负担，失去工具辅助学习的作用。

３．４创建良好的学习氛围

３．４．１设立学习社区。由于中小学生的自主学习能力略微薄弱，平台要注重创建学习氛围。师生间可以通过社交平台进行学习上的交流，老师还可以在心灵上给予孩子关心与鼓励。学生感受到了老师对自己的期待，会激发自我学习的热情。加强学生之间、学生与老师的互动来营造良好的学习氛围。平台通过创建虚拟学习社区来提高用户的学习场景体验。比如沪江网就在交互性社区建设上，设计了问答留言板块、社区交友板块和互动小组板块。３．４．２建立学习动力激励机制。在学生使用Ｋ１２在线教育平台时，可以通过一些奖励措施来提高学生课堂学习参与度与学习积极性。可以对学习者每日学习情况打卡、听课时长、课后在线题目练习量进行考察，达到一定的标准就给予奖励。也可以对学习测评考试排名前几位的优秀学生奖励奖学金或者免费学习卡。激励措施可以增加学生的参与度，激发学习者的挑战欲与学习兴趣。

４结束语

Ｋ１２在线教育平台的运营面临一定的问题，但是平台可以通过线上线下相结合、精准定位客户需求、做好个性化推荐、优化平台设计及学习工具的维护、设立学习社区、建立学习激励制度等方式，提高客户满意度，创建良好的学习氛围，增强Ｋ１２在线教育平台的用户转化率和用户黏性。

［参考文献］

［１］孙晓萌，包韫慧．在线教育平台１００教育内容资源运营分析［Ｊ］．北京印刷学院学报，２０１６，２４（３）：２９～３３．

［２］张劲松，章凤君．在线教育平台用户持续使用意愿影响因素实证研究［Ｊ］．价值工程，２０１９，３８（５）：１３４～１３７．

［３］吴安．在线教育平台用户持续使用意愿研究———基于期望确认理论模型的分析验证［Ｊ］．哈尔滨学院学报，２０１８，３９（６）：１１７～１２２．

［４］吴懿伦，刘华坤．我国在线职业教育特点及趋势探析［Ｊ］．北京印刷学院学报，２０１６，２４（５）：１７～２１．

［５］胡永斌．“互联网＋”背景下美国Ｋ－１２教育转型分析［Ｊ］．中国电化教育，２０１６，（３）：３３～３８．

作者：朱泽裕 孙玉玲 单位：南京工业大学经济与管理学院